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俄版麥當勞“滿月”,喜中帶憂

俄版麥當勞“滿月”,喜中帶憂

2022年07月15日 09:52 來源:環球時報參與互動參與互動

  編者的話:俄羅斯版麥當勞“只有美味”開業到12日已經滿一個月。一個月前,連鎖快餐品牌麥當勞標志性的“金拱門”招牌被摘下,更名為“只有美味”,莫斯科第一家“只有美味”開業首日顧客擠爆門檻。這被視為俄羅斯應對西方制裁的一個標志性試驗,一個月來,俄全國在麥當勞原址上陸陸續續開張200多家門店。消費者對“俄版麥當勞”的熱情能否持續?西方品牌在俄重塑之路能走多遠?更多“俄版麥當勞”模式能否在俄羅斯走通?《環球時報》記者對此進行了跟進調查。

  環球時報駐俄羅斯特約記者 李琳佳 環球時報記者 楊沙沙

  “大特別”取代了“大美味”

  俄羅斯最大的麥當勞門店坐落在莫斯科市中心的普希金廣場,能容納近1000名顧客。6月12日重新開業當天,顧客從凌晨起就在店外排起長龍。一個月后,《環球時報》記者挑周末午間再去,這次不需要排隊了。

  店內寬敞明亮,顧客不少,但仍有充足空位。內部墻面裝點綠色LOGO,自助點餐機屏幕換上“紅綠黃”配色,員工服飾和食品包裝十分樸素,尚未印上“漢堡+薯條”的標志。來之前,記者看到有網友評價“俄化”后的麥當勞服務態度冷淡,“和M符號一起摘掉的還有服務員臉上的微笑”。眾所周知,俄羅斯人習慣不茍言笑,有人打趣稱,售貨員臉上常掛著“愛買不買”四個大字。但在店內,記者看到員工十分熱情友善,見記者拿著純文字菜單研究許久,便主動領記者到自助點餐機前點餐。

  店內菜單有所變化,“巨無霸”等幾款涉及麥當勞版權的食物消失了,新款“大特別漢堡”(Big Special)取代了“大美味漢堡”(Big Tasty),官方稱還將研發更多替代品。此外,單個菜品價格普遍也有2-15盧布(10盧布約合1.12元人民幣)的上漲,如櫻桃派和芝士漢堡都較之前貴了9盧布。在通脹大背景下,“俄版麥當勞”漲價10%不足為奇。

  記者點了一份配有薯條和蘋果汁的“大特別漢堡”套餐,共花費371盧布,約合人民幣42元。店內員工告訴記者,首家餐廳開業當天售出12萬個漢堡,創下紀錄,隨著新店越開越多,人們好奇心下降,近期有1萬多的日訂單量,與開業首日隊伍排到地鐵站門口的盛況無法相比。但總的來說,銷售量還是相當可觀的。記者于夜間11時去了莫斯科西南地鐵站另一家“只有美味”,彼時顧客仍絡繹不絕。前臺招待也告訴記者,“現在客流量處于餐廳更名前的中等水平,名字變了,但人們的熱愛沒變”。

  “薯荒”背后

  “俄版麥當勞”推出至今,最被網友詬病的就是新品牌名稱,“只有美味”在社交網站上被認為“不夠簡潔”“取得太草率”,更像是一個廣告語,而不是品牌名。“麥當勞”俄文讀法只有一個單詞,“只有美味”卻由3個單詞組成,這樣不利于傳播和記憶。據俄羅斯《生意人報》報道,77.8%的受訪者認為該品牌名不成功。也有網友認為,新名字很有趣,人們只是還不適應這個變化。

  配方方面,此前俄境內麥當勞99%的原材料依靠本土供應,“俄版麥當勞”基本沿襲傳統原料和配方。一位在餐廳后廚工作的員工表示,“還是原來那一批員工和技術,俄供應商一個也沒走,那些說咖啡和漢堡變味的人簡直是胡扯”。

  “只有美味”公司稱,“雖然99%的原料供應來自俄羅斯,但部分肉類半成品需從烏拉圭和巴拉圭進口,咖啡及制作面包的卵磷脂來自外國供應商”。1%的進口依賴一不留神也能造成殺傷力。最近,俄羅斯開始鬧“薯荒”,俄境內肯德基自上周起,取消中份和大份薯條的線上銷售。“只有美味”也在近日宣布,由于去年土豆歉收,部分餐廳將取消炸薯條,等今年秋土豆收獲后才會重回菜單。俄羅斯馬鈴薯聯盟執行董事克拉西爾尼科夫稱,“用于炸薯條的土豆品種特殊,雖然是在俄境內種植,但種子卻要從比利時和波蘭進口,裝有馬鈴薯種子的卡車目前滯留在波蘭和白俄羅斯邊境”。為了減少對進口的依賴,俄已開始培育新的土豆品種。

  另外,“只有美味”上周接二連三爆出“食物變質”丑聞,莫斯科幾家餐廳有顧客發現了發霉的漢堡包和過期的芝士醬,質疑食物不衛生、新品牌未能維持麥當勞原有水準。餐廳公關表示,重新檢查所有醬料,已將極小部分過期食品下架。

  中國社科院俄羅斯東歐中亞研究所研究員張弘14日對《環球時報》記者表示,俄市場不缺食物原材料,因此短期的土豆短缺、1%的肉類等依賴進口等,問題都不大。張弘認為,經營滿一個月,實際上可以看出俄企已經平穩度過“麥當勞脫鉤”的過程,解決了本土員工就業問題,在食品質量、服務等各方面都追求更高。

  下一個是“俄版星巴克”?

  此前退出俄市場的星巴克、宜家、可口可樂等西方品牌,是否也能通過品牌重塑,以本土品牌身份打開俄市場呢?據《俄羅斯公報》近日報道,星巴克躍躍欲試,該品牌已經為其在俄業務找到買家,新東家很可能是俄羅斯餐飲公司“平斯基”創始人安東·平斯基,不過交易條件比麥當勞更嚴苛,新品牌不能使用任何星巴克的產品和技術。鑒于平斯基的優秀履歷,不少人對他十分看好,認為可以復制乃至超越“俄版麥當勞”的成功。此外,肯德基也極有可能跟隨麥當勞腳步在俄“改名換姓”。

  張弘認為,對于“俄版麥當勞”來說,短期內經營問題不大,但對于更多接管西方企業的俄羅斯企業來說,今后面臨的最大挑戰是企業文化,“俄羅斯本土企業對細節的追求不那么苛刻,但對利潤很看重,西方企業對于服務等細節追求極高,暫時賠錢賺錢反而不在乎,因此‘俄版麥當勞’今后的服務、食品質量方面能否保持高水平,要看俄方如何保持更好的企業文化”。其次,俄本土缺乏具有競爭力的大型餐飲企業,外部又遭受西方制裁,對于這種半封閉市場,以“俄版麥當勞”為首的俄企如何保持競爭力,需要有更長遠規劃。

  張弘表示,西方對俄制裁或將持續很長時間,但俄羅斯需要保持開放市場心態和創新活力,離開西方,還有東方、南方等市場可以貿易互通。

【編輯:吳家駒】
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